[Book] Face au BRAND territorial

Dans un rayonnage dédié au design d’une petite bibliothèque, je tombe sur un ouvrage qui m’interpelle, non parce qu’il met en scène ce que je recherche ce jour-là, mais parce qu’il est consacré à des images que, a priori, je n’apprécie pas particulièrement… 
Vu que je n’ai pas trouvé ce que je cherchais, je reviens sur mes pas. On doit ce billet à son percutant sous-titre : “Sur la misère symbolique des systèmes de représentation des collectivités territoriales”.

Ruedi Baur et Sébastien Thiéry (dir.), 2013, Face au BRAND territorial. Sur la misère symbolique des systèmes de représentation des collectivités locales, Lars Muller Publishers.

Avec les contributions de :
Ruedi Baur, Sébastien Thiéry, Jean-Pierre Grunfeld,
Luc Gwiazdzinski, Pierre-Damien Huyghe,
Annick Lantenois, Great Nation et Maria Roszkowska.

Face au BRAND territorial est un ouvrage réalisé par un collectif d’étudiant.e.s de l’EnsadLab (laboratoire de recherche de l’École nationale des arts supérieurs décoratifs) de Paris qui dénonce la pauvreté des images de territoires qui serait en lien avec une misère politique.

Ce collectif a examiné des productions visuelles de territoires qui n’intéresseraient pas la recherche, celles qui relèvent du Branding.

L’ouvrage prend la forme d’un plaidoyer pour la reprise de la compétence liée à fabrique des images territoriales parce que « […] qu’abandonner l’art de fabriquer ces images aux apprentis sorciers de la communication visuelle et aux préceptes du branding, c’est rendre progressivement inaudible nos collectivités publiques, et laisser se défaire l’action politique jusqu’à ne devenir que gesticulation aveugle ».

L’informatisation de la société a en effet conduit au succès de nouveaux modes de représentations de l’espace géographique. Leur diffusion avant tout en ligne a indéniablement contribué à populariser une image cartographique numérique, proposée sur différents supports. Contrairement à ce que l’on pourrait penser, les formats papier et autres supports physiques ne sont toutefois pas en reste : de la Bande Dessinée aux cartes postales, des dépliants publicitaires aux logos, films, affiches, photographies, dessins, sculptures, peintures, tous les types d’images participent de ce renouvellement du paysage de l’image cartographique, de l’image territoriale.

Ces images territoriales, si elles ont pendant longtemps été réalisées par des spécialistes de la production cartographique, relèvent désormais pour une part sans cesse croissantes du marketing (territorial, donc), ce qui signe leur appauvrissement.

La multiplication actuelle des modalités de représentations d’un territoire contribue à renouveler son image à des fins de communication, publicitaires. Il faut dire que différentes formes de représentation permettent une lecture géographique : mentales, concepts, idées ; physiques : graphique, schéma, cartes, textes, images fixes ou animées, bases de données, visualisations multimédias peuvent être mobilisés pour promouvoir une construction, un aménagement, un projet, une idée ou que sais-je encore, sous la forme d’images symboliques, fortement évocatrices, plaquées sur des supports dont l’ensemble relève d’une stratégie certaine, que l’on aime ou pas.

C’est en ce sens que cet ouvrage composé de huit chapitres se révèle intéressant. Si plusieurs raisons peuvent être évoquées, ce qui m’a probablement le plus intéressé – sachant que je ne connais pas du tout le sujet -, c’est l’analyse des environnements sémiotiques liés à des territoires donnés. La manière dont la mise en images symbolique de certains territoires est proposée est richement illustrée, et pédagogique.

Sans trop dévoiler les ressorts des auteurs, on peut citer le cas d’utilisation de différentes teinte pour révéler l’environnement sémiotique (la foultitude d’images et de symboles) auquel certaines populations sont exposées.

Prenons l’exemple du rouge. Si l’on vous demande quel pays cette teinte vous évoque, vous répondrez probablement facilement que c’est la Suisse. L’exemple est effectivement trivial. La référence au drapeau est évidente, immédiate, le message est instantané  (le rouge est associé au blanc de la croix centrale). Il est d’ailleurs repris sur de multiples supports (des bols, des tee-shirts, des casquettes, des montres, des couteaux … forcément suisses, etc.).

Les auteurs montrent habilement que cette même teinte rouge correspond au communisme (dis comme cela, c’est tout de suite évident), par conséquent à l’environnement sémiotique d’un chinois dans les années 1970 … qui correspond à celui d’un suisse en 2010 !

Illustration

Le rouge “Suisse” en 2010 | Le rouge “Communisme” en 1970

Le Branding opèrant à différentes échelles et prenant différentes formes, il peut être appréhendé à l’échelle des États, comme des villes. Les analyses proposées sont, dans ce registre, intéressantes lorsqu’elles montrent le rôle joué par cette avalanche d’images sur les citoyen.ne.s, telle une contamination, une invasion. En restant dans le rouge, les auteurs montrent le pouvoir visuel de certaines marques, telles celle de cette célèbre boisson.

(extraits)

Le collectif dit combien le public est “désabusé” par cette “manipulation” (négative et) continue du branding et des politiques qui l’accompagnent. Toute cette politique visuelle du marketing territorial (Only Lyon…) participe d’une “désinformation” générale, d’une réduction des identités nationales au profit de certains qui fait en réalité fi de la “complexité du monde contemporain“.

Que penser de cette carte de France ?

En savoir plus :

-> Consulter une présentation de l’ouvrage, sur le site de Lars Müller Publishers, ici.
-> Accéder à une conférence sur le site de Pompidou, en présence de Michel Pastoureau, ici

 


Françoise Bahoken

Géographe et cartographe, Chargée de recherches à l'IFSTTAR et membre-associée de l'UMR 8504 Géographie-Cités.

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